«Единый измеритель»: как защитить социальную рекламу в Сети от мошенников

 © pixabay.com

© pixabay.com

Рынок интернет-рекламы является сегодня одним из самых быстрорастущих. Он одинаково привлекателен как для коммерческих структур, так и для благотворительных фондов и некоммерческих организаций, которые занимаются распространением социальной рекламы.

Нередко на просторах Сети можно увидеть рекламные объявления о сборе пожертвований для лечения детей, страдающих тяжелыми заболеваниями, и помощи людям, попавшим в сложные обстоятельства. Но зачастую за этими объявлениями стоят не пламенные активисты, стремящиеся сделать мир лучше, а мошенники, желающие заработать на красивую жизнь.


В феврале 2020 года ведущие медиахолдинги России, НКО и рекламные агентства заключили меморандум о взаимодействии с целью предотвращения рисков недобросовестных сборов денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы.

«Меморандум содержит некий свод рекомендаций, которыми могут руководствоваться средства массовой информации, некоммерческие организации и производители социальной рекламы для того, чтобы удостовериться, убедиться, что те сборы, о которых объявляется в той или иной социальной рекламе, да и не только в социальной рекламе, являются добросовестными», — сообщила сопредседатель Координационного совета при Общественной палате (ОП) РФ по социальной рекламе и социальным коммуникациям Елена Тополева-Солдунова.

© pixabay.com

Накануне Тополева-Солдунова предложила присоединиться к меморандуму представителям интернет-сообщества. Идея, разумеется, здравая, но есть одно но. Если радиостанции, телеканалы и печатные издания имеют рекламные отделы, которые всегда могут запросить у заказчика социальной рекламы подтверждающие документы, то в интернете благотворительные организации зачастую распространяют рекламу самостоятельно, пользуясь автоматизированными системами.

«Важно учесть программатик рекламу, когда человек создает кабинет и размещает рекламу с помощью автоматических алгоритмов. Машина, к сожалению, не может определить, нуждается ли конкретный ребенок в деньгах или уже не нуждается, потому что его вылечили. Здесь, на мой взгляд, можно попробовать обязать рекламодателей давать ссылку на некий ресурс, где были бы собраны доказательства того, что человек действительно нуждается в помощи. На свете много добрых людей, готовых помогать ближним деньгами, и им, конечно, будет полезно узнать что-нибудь о судьбе человека, на какой стадии находится его лечение, выздоровел он или не выздоровел. Необходимо агрегирование такой информации, чтобы люди могли понимать, что их деньги идут на добрые дела, а не в карман мошенников. Как это сделать — большая дискуссионная тема, и хорошо, что мы начали ее поднимать», — подчеркнул в интервью «Ридусу» генеральный директор РОЦИТ Сергей Гребенников.

В остальных случаях для оценки социальной рекламы в интернете, на мой взгляд, есть два варианта. Либо каждый из интернет-игроков создает у себя отдел по социальной рекламе, и через эти отделы проходят все сделки по этой рекламе, либо нужно создать единую площадку, единого оператора, который займется проверкой заказчиков социальной рекламы, — добавил эксперт.

Еще один принципиальный вопрос — определение квот размещения в интернете бесплатной социальной рекламы.

© pixabay.com

Согласно закону «О рекламе», цифровые платформы должны отводить на бесплатное размещение социальной рекламы 5% от общего рекламного объема. Определением этого объема интернет-площадки занимаются самостоятельно. К сожалению, данное обстоятельство позволяет цифровым ресурсам проворачивать махинации.

В интернет-сфере очень популярен такой формат, как нативная реклама. Это когда реклама «вплетается» в структуру обычной редакционной статьи или поста в социальных сетях, имеющего образовательный, информативный или медийный характер. Подобный материал не воспринимается аудиторией как реклама, поэтому у цифровых площадок появляется возможность существенно занижать общий рекламный объем. В результате они могут отводить под социальную рекламу не пятипроцентную долю, как положено по закону, а гораздо меньше.

Председатель комиссии по правовому обеспечению цифровой экономики МО АЮР Александр Журавлев полагает, что российским властям необходимо рассмотреть возможность создания «единого измерителя интернет-рекламы»:

Определить пятипроцентный объем очень сложно. На сегодняшний день нет единых прозрачных механизмов, которые могли бы осуществлять такие измерения. Поэтому, я считаю, необходимо рассмотреть возможность принятия законопроекта, который декларировал бы создание таких механизмов.

«Производители социальной рекламы хотят иметь четкое понимание, как именно определяется пятипроцентная доля, а еще им важно знать, какова реальная аудитория созданной ими рекламы. Я думаю, что с появлением единого измерителя, определяющего интерес со стороны аудитории к той или иной рекламе, а также реальную пятипроцентную долю от общего рекламного объема, производителям социальной рекламы будет куда проще ориентироваться на интернет-рынке», — заключил Журавлев.

Ранее исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев отметил в интервью «Ридусу», что единая система измерения рекламы в Сети должна быть независимой как от интернет-площадок и различных рекламных агентств, так и от заказчиков сетевого продвижения.

«Важно иметь единый взгляд на состояние сферы онлайн-рекламы. Это могло бы в значительной степени повысить доверие рекламодателей к интернет-площадкам. Людям попросту хочется знать, насколько эффективно работают рекламные акции и кампании, которые они реализуют в Сети. Мы ни в коем случае не хотим оказывать на кого-то давление и не пытаемся выстроить рынок под себя. Необходимо выработать общее решение, которое устроит всех без исключения», — сказал Поповичев.

Нам важно ваше мнение!

+0

Комментарии (0)