Известные европейские производители вина и крепких спиртных напитков годами превращали свои бутылки в культурные символы. Но новый закон ЕС о борьбе с отходами может отправить эти замысловатые дизайны прямиком в мусорный контейнер для переработки, предупреждает POLITICO.

Для премиальных брендов и крафтовых производителей спиртных напитков внешний вид и тактильные ощущения от стеклянной бутылки имеют почти такое же значение, как и сам эликсир внутри: это визуальное воплощение истории, стоящей за напитком.

Сравните сверкающий изумрудный бокал джина «Tanqueray London Dry Gin» с прямолинейной бутылкой виски «Jack Daniel’s» в стиле салуна.

Французская стекольная компания Saverglass уже 20 лет производит культовые бутылки для водки Grey Goose, отличающиеся элегантным дизайном и матовым стеклом. «Все узнают форму гуся, матовую бутылку, украшения», — сказал изданию президент компании Эммануэль Ладент.

Теперь такие культовые дизайны сталкиваются с амбициями Брюсселя по сокращению количества упаковочных отходов, заполняющих европейские мусорные баки. С 2030 года законодательство ЕС обяжет компании использовать как можно меньше материалов при упаковке продукции. Брюссель настаивает, что одних только маркетинговых усилий недостаточно для оправдания использования избыточной упаковки.

Производители стекла предупреждают, что при слишком буквальном применении эти правила могут подтолкнуть блок к почти полному единообразию в винодельческой, алкогольной и даже парфюмерной отраслях, что нанесет ущерб конкурентоспособности. Они жалуются, что чрезмерное регулирование станет проблемой для отрасли, которая процветает благодаря креативности брендов и уже сталкивается с высокими затратами на декарбонизацию.

«Если завтра у всех будут одинаковые бутылки, история водки Grey Goose перестанет существовать», — сказал Ладент.

Сделано в Бретани

Это коснется не только знаковых брендов.

Сфера ремесленного ликероводочного производства в Бретани, на северо-западе Франции, сильно отличается от брюссельской бюрократической машины, но даже производителям крафтовых спиртных напитков придётся соблюдать ограничения ЕС на использование упаковки — что ставит под угрозу применение декоративных стеклянных бутылок.

«Я думаю, важно, чтобы люди как можно чаще приезжали непосредственно к производителю, чтобы увидеть, как мы работаем, и, особенно, чтобы у них была возможность понюхать и попробовать продукцию», — сказал изданию Этьен Жак, крафтовый дистиллятор на заводе Moby Dick в прибрежном бретонском городе Плогофф.

Но оформление тоже имеет значение. В Moby Dick алкоголь аккуратно разливают в тяжелые прозрачные стеклянные бутылки, украшенные этикетками в стиле ар-деко и закрывающиеся деревянной пробкой с изображением кита. Затем бутылки продаются в местных магазинах и барах.

«Мы выбрали прочную бутылку, чтобы людям не хотелось ее выбрасывать», — сказал Жак.

Он выкупает бутылки у клиентов за евро, если те возвращают их на винокурню для повторного использования.

Согласно отчету Европейской федерации производителей стеклянной тары (FEVE), в 2022 году в европейской стекольной промышленности было занято около 50 тысяч человек, а ее вклад в экономику ЕС составил около 6,5 миллиардов евро.

По словам генерального секретаря организации Карло Пирроне, речь идет о том, чтобы сохранить это право на производство и оставаться конкурентоспособными. «Если вы думаете об Amaretto Disaronno, то Amaretto Disaronno — это бутылка, — добавил он, имея в виду характерную для бренда бутылку из кованого стекла с черно-золотой пробкой. – Если взять Aperol Spritz... Chanel N°5, пиво Corona, что угодно... Стекло — это и есть продукт».

Но ЕС стремится сократить огромный объем упаковочных отходов, которые он производит каждый год. В 2023 году европейцы произвели чуть менее 80 миллионов тонн упаковочных отходов, или примерно по 177 килограммов на каждого.

Именно поэтому принятый в 2024 году Регламент об упаковке и упаковочных отходах требует от компаний сократить количество используемой упаковки и сделать ее пригодной для вторичной переработки. С 2030 года компаниям придется использовать минимальное необходимое количество упаковки для безопасной транспортировки и продажи своей продукции европейским покупателям. Это относится ко всем видам упаковочных материалов.

В документе особо оговаривается, что маркетинговые соображения и дизайн продукции не могут служить оправданием для использования избыточной упаковки.

«Это требование поможет уменьшить ненужный вес и объем упаковки, одновременно гарантируя, что упаковка продолжит выполнять свою функцию», — заявил представитель Европейской комиссии.

Стекло как искусство

Производители стекла утверждают, что так называемое требование минимизации равносильно уничтожению мастерства в отрасли, поскольку бренды будут вынуждены использовать практически идентичные дизайны бутылок, чтобы уменьшить объем производства. Производители стекла, поставляющие продукцию парфюмерным домам, разделяют опасения сектора алкогольных напитков и предупреждают, что чрезмерная однородность подтолкнет бренды к покупке более дешевых стеклянных бутылок, изготовленных в других местах.

«Флакон нельзя рассматривать только как средство для хранения и защиты духов. Он стимулирует решение о покупке у потребителя, подчеркивает ценность продукта, формирует имидж бренда для наших клиентов. К тому же, если мы все будем использовать одну и ту же, абсолютно идентичную бутылку, то за пределами Европы найдутся люди, которые сделают это гораздо быстрее и дешевле, чем мы», — объяснил Николя Пиффо, директор по корпоративной социальной ответственности Groupe Pochet, которая производит флаконы для духов для таких крупных брендов, как Dior, Chanel и L'Oréal.

Регламент уже предусматривает исключения для некоторых продуктов. Брендам не придется менять свой дизайн, если он был защищен товарным знаком в ЕС до вступления закона в силу и если они смогут доказать, что изменение бутылки нанесет ущерб ее отличительным чертам. Это должно защитить морозную бутылку Grey Goose или культовый дизайн Coca-Cola в виде песочных часов.

Аналогично, если продукт защищен своим уникальным географическим происхождением — например, ирландский виски или французское шампанское — его производители находятся в безопасности.

Однако производители стекла утверждают, что такие исключения не подойдут для мелких производителей, не владеющих товарными знаками, или для брендов, регулярно выпускающих новые продукты, например, парфюмерных компаний.

«Это подрывает инновации в упаковке, в дизайне упаковки... ведь что, если вы придумаете новый, культовый дизайн?» — сказал Пирроне из FEVE.

Цель Комиссии — установить стандарт, который компании смогут использовать для доказательства того, что их упаковка соответствует требованиям регулирования по размеру и весу. Компании хотят участвовать в этом процессе, чтобы гарантировать, что правило минимизации не будет применяться слишком строго.

Похоже, Брюссель уже прислушивается. В июне прошлого года Комиссия выпустила дополнительные разъяснения по толкованию закона, признав, что дизайн является частью функции упаковки. Форма и функциональность упаковки будут «должным образом учитываться», и отраслевые группы смогут внести свой вклад в разработку новых стандартов, говорится в документе.

«Мы поддерживаем и поощряем творчество, ожидаем инноваций во всей отрасли и продолжаем тесно сотрудничать с заинтересованными сторонами в рамках существующего стандарта минимизации», — заявил представитель Комиссии.

Этьен Жак с винокурни Moby Dick в Плогоффе говорит, что ограничение веса и объема упаковки по экологическим соображениям – не такая уже плохая идея.

«Это может быть частью игры, учитывая контекст, в котором мы живем, и наши экологические потребности, я бы даже счел это весьма полезным», — добавил он.

По его словам, по-настоящему важны вкус и аромат.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.