Падение рождаемости до исторического минимума в развитых странах в сочетании с увеличением продолжительности жизни меняют мировой рынок потребительских товаров. Но их производители по-прежнему в большей степени ориентированы на молодёжь. Пора присмотреться к «серебряной» экономике, где есть рынок для всего: от продуктов питания и средств личной гигиены до игрушек и одежды, считает обозреватель Bloomberg Андреа Фелстед.

В пример она приводит Японию, которая уже давно является центром обслуживания стареющего населения: здесь есть специализированные торговые центры для пожилых людей, а также используются роботы-помощники. Однако старение населения наблюдается также в Европе и США.

Хотя в США детей по-прежнему больше, чем пожилых людей, по данным оценочного отчета о численности населения за 2024 год, опубликованного в июне Бюро переписи населения США, этот разрыв сокращается.

Производители потребительских товаров уже начинают осознавать этот сдвиг в составе населения. Одним из наиболее успешных примеров стало увеличение инвестиций производителей подгузников в средства для ухода при недержании. Спрос на них растёт быстрее, чем на подгузники. Более того, многие товары для пожилых людей покупают не только сами потребители, но и учреждения по уходу за пожилыми людьми, например, дома престарелых, которые станут ещё более востребованными по мере старения населения.

Это урок для других категорий продуктов. Детское питание может пойти по тому же пути. Вот почему Nestle SA, крупнейший в мире производитель продуктов питания, и его более мелкий конкурент Danone SA, у которых есть крупные бизнесы по производству детского питания, всё чаще разрабатывают продукты для взрослых, в том числе пожилых, с особыми диетическими потребностями.

Союз знаний и возможностей

Недостаточно просто нацелить существующие продукты на новую аудиторию. Предлагать детское питание пожилым людям — ужасная идея. Однако его производители обладают достаточными знаниями в своей области, чтобы учитывать потребности пожилых людей, а также производственными мощностями для выпуска такой продукции.

Например, Nestle разработала линейку напитков с очень высокой концентрацией белка. Компания также проводит в семи странах исследование пользы специализированного напитка для людей с лёгкими когнитивными нарушениями, которые затрагивают около 20% людей старше 65 лет и около 40% людей старше 90 лет.

Помогает то, что белок — последнее увлечение пищевой промышленности, отчасти вызванное потребителями, принимающими современные препараты для похудения, у которых также снижается аппетит. Однако это открывает путь к уменьшению порций, богатых белком, для пожилых людей, у которых аппетит ниже, а потребность в питательных веществах выше.

Американская служба доставки еды Bistro MD предлагает планы питания, адаптированные под индивидуальные потребности, например, для тех, кто хочет похудеть, а также для тех, кто страдает диабетом, непереносимостью глютена и принимает препараты для похудения. Компания даже представила программу Silver Cuisine, специально разработанную для людей старше 50 лет.

Взрослые игрушки

Игрушки — ещё один товар, подверженный риску снижения рождаемости. Однако, по данным исследовательской группы Circana, почти 20% рынка игрушек в Европе и США сейчас составляют товары для лиц старше 18 лет. Рынок игрушек для пожилых людей может стать многомиллиардным.

Действительно, с 2023 года компания Hasbo сотрудничает с Ageless Innovation, отделившейся от гиганта в сфере производства игрушек в 2018 году, над созданием новых версий своих популярных игр, таких как «Скрабл», с более удобными для сбора деталями и новыми, более короткими вариантами игры. Также существует версия «Тривиальной игры» с карточками, содержащими вопросы для всех поколений.

Но именно линейка роботизированных питомцев Ageless Innovation, дебютировавшая в 2015 году и выпустившая кошку с собакой годом позже, имеет особый потенциал для решения проблемы изоляции и одиночества среди пожилых людей.

Реалистичные кошки, собаки и более дешёвая птица, получившая название «Walker Squarker», оснащены датчиками, реагирующими на изменения звука, прикосновения и света. Кошка, как и настоящее животное, издаёт вибрационное мурлыканье и взаимодействует случайным образом. Собака, которая более предсказуема, имеет успокаивающее сердцебиение и технологию, позволяющую ей «лаять» в ответ своему хозяину.

Питомцы пока не оснащены искусственным интеллектом, но сбор некоторых данных, возможно, для отправки оповещений лицам, осуществляющим уход, может стать перспективой в будущем.

Компания-конкурент Mattel объединилась с Open AI для разработки игрушек, а в некоторых случаях и для управления ими. Первоначальный набор продуктов будет предназначен для подростков и старше. Но, очевидно, есть возможность расширить возрастной диапазон.

Ещё больше возможностей

Наконец, несмотря на то, что пожилые люди тратят больше на путешествия и рестораны, модой для этой категории часто пренебрегают. Есть рынок стильной одежды, которая в то же время подходит для модниц «серебряного» возраста. Учитывая, что многие пожилые люди накопили за свою жизнь состояние, это потенциально прибыльный рынок в то время, когда спрос на другие товары нестабилен.

Более высокие вырезы, больше карманов и более свободные рукава легко можно было бы включить в дизайн. С возрастом мы становимся ниже ростом, поэтому более широкий выбор длины платьев и мужских брюк тоже был бы относительно простым и очевидным решением.

Для очень пожилых людей подвижность становится более важной проблемой, поэтому необходимы эластичные талии и застёжки спереди. Опыт, накопленный в детской одежде, может быть здесь ценным.

Британский ритейлер Marks & Spencer создал линейку одежды для детей с ограниченными возможностями или ограниченной подвижностью, включая скрытые отверстия для зондов для кормления, более мягкие ткани и замену пуговиц на рубашках застёжками-липучками. Нетрудно увидеть, как эти особенности применяются и в одежде для пожилых людей. Если бы можно было внедрить технологии, например, ткани, охлаждающие тело, одежда стала бы ещё более эффективной.

Но, пожалуй, самая большая возможность для потребительских компаний открывается в том, что специалист по прогнозированию тенденций WGSN назвал «жить ради долголетия», другими словами, готовиться к долголетию на протяжении всей нашей жизни.

Наиболее очевидные выгоды получают индустрии красоты и здоровья. Производство коллагена уже стало приоритетным направлением для брендов по уходу за кожей и производителей витаминов. Nestle также работает над решением проблемы старения клеток, которое начинается у людей в возрасте 40 лет и ускоряется к 60 годам. Креатин, который снабжает энергией мышцы и может поддерживать здоровье мозга, также начинает играть важную роль в долголетии.

Потребительский сектор заворожён поколениями Z и Альфа. Думать об их преклонном возрасте и одновременно продавать им последние безделушки — это не то чтобы лёгкая игра с демографическими изменениями, но это должно сделать компании более устойчивыми, заключает автор статьи.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.