Долгие годы алкогольные компании наслаждались стабильным спросом на свою продукцию во всём мире, поскольку употребление алкоголя оставалось неотъемлемой частью социальной жизни.

Сегодня опасения по поводу здоровья и сокращение семейных бюджетов побуждают людей пить меньше. Данный сдвиг распространяется по всей индустрии, снижая рыночную стоимость крупных компаний по производству пива, вина и крепких спиртных напитков на сотни миллиардов долларов и вынуждая производителей сокращать расходы и выпускать новые продукты.

Подробный анализ ситуации предлагает информационное агентство Bloomberg.

Как часто люди сегодня пьют алкоголь

Согласно анализу предварительных отраслевых данных исследовательской компании IWSR, с 2019 по 2025 год измеряемое в порциях потребление алкоголя снижалось в среднем на 2% в год. Важно учесть, что под порцией подразумевается одна банка пива или стопка водки, имеющие разные объём и градус.

Данные IWSR охватывали 21 страну и мировую розничную торговлю в магазинах беспошлинной торговли, которые в совокупности представляют около 75% мирового рынка. В анализ включены все категории алкогольных напитков — пиво, вино, крепкие спиртные напитки, сидр и готовые к употреблению коктейли.

Такие сведения соответствует данным Всемирной организации здравоохранения, согласно которым уже десять лет наблюдается тенденция падения спроса на алкоголь, измеряемого по объёму потребления на душу населения.

Небольшой скачок потребления алкоголя в пересчёте на порции случился во время глобальной пандемии COVID-19. Тогда оно выросло на 2,3% с 2020 по 2021 год. Однако с 2022 года снова началось падение. Согласно данным IWSR, потребление снизилось на 2,8% в 2025 году по сравнению с 2024 годом.

Люди пьют меньше отчасти потому, что пьют реже. Согласно глобальному опросу Euromonitor, в 2025 году 23% респондентов заявили, что пьют еженедельно, по сравнению с 25% в 2020 году. Всё большая доля потребителей откладывает употребление алкоголя до особых случаев.

Тенденции различаются в зависимости от типа напитка. Исторически занимавшее лидирующие позиции среди алкогольных напитков пиво сейчас находится в числе наименее успешных. Его позиции ослабли из-за появления альтернативных вариантов вроде готовых к употреблению напитков (Ready-to-Drink — RTD) типа коктейлей в банках. Такие напитки отвечают потребностям потребителей в удобстве, что привело к росту их потребления в объёмах на 2% в 2025 году. Об этом сообщила компания IWSR.

«Даже при благоприятной погоде или крупных спортивных мероприятиях объём продаж пива остаётся ниже исторических показателей. Данное обстоятельство указывает на долгосрочную стагнацию», — отметили аналитики Scope Ratings в своём отчёте.

Как ведут себя потребители в разных регионах

По данным IWSR, среднегодовое снижение потребления алкоголя с 2019 по 2025 год стало особенно резким в Китае и составило 6%. Там правительство борется с расточительностью среди государственных чиновников, запрещая употребление алкоголя на официальных мероприятиях и снижая стимулы к дарению предметов роскоши. Такие меры нанесли ущерб производителям байцзю — традиционного китайского крепкого спиртного напитка. Компания Sichuan Swellfun сообщила о снижении выручки на 42% в 2025 году, до 3,04 миллиарда юаней (445 миллионов долларов).

Франция показала второй по величине показатель снижения: 3%.

Помимо Китая, наиболее значительное падение наблюдается на рынках с высоким уровнем дохода вроде США и Европы.

Развивающиеся рынки зачастую не приносят такой же прибыли алкогольным компаниям, как развитые. Однако продажи в некоторых из них всё же растут. Южная Африка и некоторые страны Латинской Америки считаются перспективными регионами отрасли, поскольку всё больше людей переезжает в города, где более доступны основные марки алкоголя.

Индия является многообещающим рынком, учитывая рост располагаемых доходов и почти миллиардную группу людей, приближающихся к совершеннолетнему возрасту, который варьируется в зависимости от штата.

Кто стал меньше пить

Распространено мнение, что представители поколения Z (в возрасте от 14 до 27 лет) являются трезвенниками. Однако это преувеличение. Существуют доказательства различий в привычках употребления алкоголя между поколениями. В опросе UBS Evidence Lab, проведённом на крупнейших рынках алкоголя, включая Китай, США и Бразилию, только около 32% представителей поколения Z заявили, что употребляют алкоголь каждую неделю, по сравнению с 45% представителей старших возрастных групп. Около 53% «зетов» в опросе IWSR, проведённом на 15 крупных рынках во второй половине 2025 года, сообщили, что практикуют отказ от алкоголя на определённый период времени. Среди всех взрослых потребителей алкоголя данный показатель составил 39%.

Набирающее популярность в последние годы движение «трезвого любопытства» часто ассоциируется с молодыми людьми. Оно подразумевает стремление к осознанному подходу к употреблению алкоголя, к переосмыслению отношений с ним и часто к выбору меньшего количества спиртного или полного отказа от него.

Почему люди стали меньше пить

Важным фактором является осведомлённость общественности о рисках для здоровья, связанных с употреблением алкоголя. В течение многих лет медицинские рекомендации основывались на идее, что умеренное употребление алкоголя относительно безопасно или даже полезно, поскольку потенциально снижает риск сердечно-сосудистых заболеваний. Но в 2023 году ВОЗ заявила, что «никакой уровень потребления алкоголя не является безопасным», учитывая, что данное вещество вызывает множество видов рака.

Ещё один фактор — финансовые трудности. Инфляция и экономическая неопределённость подталкивают некоторых потребителей к сокращению расходов на товары не первой необходимости вроде алкоголя.

Третья причина — растущее использование препаратов для снижения веса. Они подавляют аппетит, в том числе и к спиртному. В опросе UBS 47% принимавших такие препараты респондентов заявили, что стали употреблять меньше алкоголя во время их применения. Лишь 17% пили так же, как и раньше.

В странах с легализированным употреблением марихуаны вроде США и Канады её популярность является важным фактором. По данным проведённого в конце 2024 года опроса Bloomberg Intelligence, примерно две трети американцев в возрасте от 18 до 34 лет сообщили об употреблении каннабиса вместо алкоголя как минимум раз в неделю.

Какие признаки стресса наблюдаются в алкогольной индустрии

По данным Bloomberg, отслеживающим 54 компании данного сектора, совокупная рыночная капитализация ведущих публичных компаний по производству пива, вина и крепких спиртных напитков снизилась на 48% по сравнению с пиком в июне 2021 года. При этом потеряно 850 миллиардов долларов.

Ряд компаний по производству алкогольных напитков обанкротился на фоне экономического спада, другие предприятия испытывают трудности. В Шотландии, где виски должен выдерживаться не менее трёх лет и одного дня, почти каждая пятая вискикурня столкнулась с финансовыми трудностями в последнем квартале 2025 года. Такие сведения получила компания по реструктуризации BTG.

«Вискикурни в Шотландии, где сосредоточена большая часть производства виски в Великобритании, столкнулись с целым рядом проблем: снижением спроса, ростом производственных затрат и повышением тарифов на ключевых рынках. Данные факторы стоили многим брендам бизнеса за последние месяцы», — пояснили в заявлении управляющего партнёра BTG в Шотландии Томаса Маккея.

Как алкогольные компании сокращают расходы

Производитель одноимённого пива компания Heineken планирует в течение двух лет сократить 7% глобального штата из 87 тысяч человек, в основном в Европе. Общий консолидированный объём продаж, включающий напитки, произведённые и проданные голландской пивоварней и лицензированными третьими сторонами, снизился на 2,1% в 2025 году.

В Кентукки производитель виски Jack Daniel's компания Brown-Forman объявила о плане сокращения численности персонала по всему миру на 12%. При этом в рамках программы сокращения расходов она закрыла последний собственный бондарный цех, где изготавливались и ремонтировались бочки.

После того как предложение превысило спрос, производитель бурбона Jim Beam, принадлежащий японскому алкогольному гиганту Suntory Holdings, объявил о годичной приостановке производства на главном заводе в Клермонте, штат Кентукки, которая займёт весь 2026 год.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.