Весной 2024 года владелец рекламного агентства в сфере соцсетей Ли Хунсин взялся за клиента, которого считал восходящей звездой на китайском рынке электромобилей. Будучи ветераном маркетинга в автомобильной промышленности, Ли зашёл так далеко, что взял кредит для покрытия расходов на рекламу для Ji Yue.

Ли ожидал получить оплату позже от стартапа по производству электромобилей. По его мнению, он имел всё необходимое для успеха: эффективность, растущие продажи и состоятельных спонсоров. Но этого не произошло. Не прошло и полугода, как автопроизводитель обанкротился, превратив авантюру Ли в кошмар и оставив его с долгом в 40 миллионов юаней (5,6 миллиона долларов США).

«Это было чувство чистого отчаяния», — пояснил Ли.

Падение Ji Yue — далеко не уникальный случай в китайской автомобильной промышленности, где за последние несколько лет сотни брендов обанкротились в жестокой гонке за выживание. Бум электромобилей в стране не только способствовал появлению мировых лидеров вроде BYD, но и привёл к значительному избытку производственных мощностей, в условиях которого множество автопроизводителей борется за долю рынка.

Правительство Китая давно предоставляет субсидии и другую поддержку производителям электромобилей. Это часть стратегии, помогшей стране занять позицию крупнейшего игрока на рынке электромобилей и стимулировать рост второй по величине экономики мира.

Но за этим последовали беспощадные ценовые войны, которые привели к потере прибыли и создали напряжённую ситуацию для автопроизводителей и поставщиков. Даже лидеры рынка вынуждают производителей комплектующих продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, одновременно продлевая сроки оплаты на месяцы.

Это пример того, что китайские чиновники называют беспорядочной конкуренцией. Она выходит за рамки сектора электромобилей и распространяется на другие китайские отрасли, такие как солнечные панели, электронная коммерция и доставка еды.

Всё это происходит на фоне выхода на мировой рынок таких брендов электромобилей, как BYD, Chery, Geely и Changan, благодаря чему китайский экспорт автомобилей в 2024 году достиг почти 6 миллионов, что превышает показатели любой страны. Однако поток экспортируемых автомобилей вызвал тревогу за рубежом и ответные меры: введение пошлин и ограничений со стороны Европы, Мексики и Канады.

В надежде стабилизировать экономику, находящуюся под давлением дефляции (частично вызванным резким падением цен в этих переполненных секторах), Пекин пытается утихомирить коммерческие баталии. В опубликованной в сентябре статье журнала Коммунистической партии китайский лидер Си Цзиньпин призвал «пресечь хаотичные и жестокие ценовые войны между компаниями».

В последние месяцы Пекин принял ряд мер для решения данной проблемы. Власти призвали руководителей автопроизводителей воздержаться от развязывания ценовых войн, выпустили правила по сокращению цикла платежей для отрасли и опубликовали рекомендации, призывающие местные органы власти сократить субсидии и ликвидировать избыточные мощности.

Однако экономисты и отраслевые эксперты сомневаются, что принятые меры позволят быстро решить проблему. Похоже, простого способа избавиться от избыточных мощностей не существует. Годами Пекин стимулировал рост за счёт инвестиций и субсидий. Простое сокращение избыточных мощностей и создание условий, в которых выживет лишь горстка брендов, может привести к значительному сокращению рабочих мест и рискует ещё больше замедлить экономический рост, считают эксперты.

«Это хорошие начальные шаги, и их необходимо сделать. Но простое сокращение мощностей — не идеальное решение. Если вы просто решите прекратить инвестиции, возникнет проблема с социальной стабильностью», — сказал CNN главный экономист Morgan Stanley по Азии Четан Ахья.

Согласно опубликованным в начале 2025 года данным CEIC, в автомобильной промышленности Китая занято более 4,8 миллиона человек.

От бума до кровавой бойни

Стремительный взлёт и падение Ji Yue — пример суровой реальности, с которой столкнулась страдающая от чрезмерной конкуренции отрасль.

Основанный в 2021 году как совместное предприятие китайского интернет-лидера Baidu и ведущего автопроизводителя Geely, стартап быстро привлёк внимание рынка. Ли начал заниматься рекламой в соцсетях для компании Ji Yue в мае 2024 года. Впечатлённый первым опытом работы с компанией, он почувствовал себя достаточно уверенно, чтобы подписать долгосрочный контракт, даже с условием отсрочки платежей для поддержки автопроизводителя. Однако к концу октября Ли понял, что у компании возникли проблемы с ликвидностью. Несколько недель спустя Ji Yue объявила о реструктуризации в целях привлечения нового капитала в условиях «жёсткой рыночной конкуренции», что фактически ознаменовало конец её недолгого существования.

«Для крупной компании с поддержкой двух основных акционеров, с растущими продажами и рядом позитивных показателей тот факт, что она может внезапно обанкротиться, стал чем-то, чего я просто не мог предвидеть», — пояснил Ли.

Бум электромобилей в Китае обусловлен огромной ставкой, которую Пекин сделал в нулевых годах на тогда ещё нишевую технологию. К началу 2010-х годов правительство объявило данный сектор стратегическим и предоставило ему щедрые финансовые стимулы, способствовавшие появлению некоторых ведущих мировых производителей электромобилей вроде BYD. Это привело к тому, что к 2019 году на рынке насчитывалось почти 500 китайских автомобильных брендов, достигших пика.

Однако вскоре бум перерос в кровавую бойню.

«В связи с ограниченным ростом рынка, всё более схожими продуктами и наплывом игроков конкуренция становится всё жёстче», — отметил Бо Юй, региональный менеджер по Китаю в Jato Dynamics, компании по исследованию авторынка.

По данным HSBC, сегодня более 150 китайских брендов и более 50 производителей электромобилей продолжают бороться за выживание. Некоторые компании обречены на крах, говорит Ли.

Порочный круг

Многие автопроизводители и их поставщики продолжают борьбу, несмотря на убытки, в расчёте, что конкуренты сдадутся раньше.

«Большая часть их средств поступает из промышленных фондов или социального капитала. Они просто продолжают привлекать новые раунды финансирования, чтобы покрыть убытки», — пояснил Шэнь Хун, исследователь экономики из аналитического центра Пекинского университета, консультирующего правительство.

По данным Китайской ассоциации производителей легковых автомобилей, средняя рентабельность китайских автомобильных компаний в 2024 году упала до 4,3% по сравнению с почти 8% в 2017 году. При этом, по данным Morning star, уровень загрузки производственных мощностей остаётся в районе 50%.

По словам десятка опрошенных CNN представителей отрасли и экспертов, годы ценовых войн загнали отрасль в порочный круг. Маржа резко сократилась, качество упало, а цепочка поставок страдает от задержек платежей.

По словам страхового менеджера производителя электромобилей Карла Ченга, одно из последствий жёсткой конкуренции — упор автопроизводителей на сокращение расходов и повышение эффективности вместо инноваций. Поставщики рассказали CNN, что автомобильные бренды часто просили их предоставлять скидки не менее 10% каждый год.

«У поставщиков нет иного выбора, кроме как молча принять невыгодные условия. Если уйдёте, то найдётся множество других, готовых занять ваше место», — сказал Ченг.

При этом Ченг добавил, что общее качество комплектующих автомобилей снизилось.

Поставщик лакокрасочных материалов из города Ухань заявил, что ему пришлось снизить цены более чем на 40%, чтобы остаться на рынке.

«Если не можете нигде сократить расходы, что ещё остаётся? Урезаете зарплаты. Нанимаете временных работников, заставляете работать сверхурочно, выжимаете максимум эффективности. По сути, это всё, что можно сделать. Пришлось сократить зарплаты рабочих примерно на 30%», — пояснил поставщик.

Даже предлагая значительные скидки, поставщики сталкиваются с длительным ожиданием оплаты. Многие крупные китайские автопроизводители используют финансирование цепочки поставок, что приводит к увеличению сроков оплаты и перекладыванию финансовых рисков на партнёров.

Призрак «инволюции»

Осознавая потенциальное сдерживание экономического роста, Китай активизировал политические усилия и объявил кампанию «против инволюции». Данный термин стал обозначать чрезмерную, обречённую на провал конкуренцию, не дающую практически никакого прогресса в стране.

Главный регулятор автомобильной отрасли Китая в лице Министерства промышленности и информационных технологий пообещал в мае ограничить «инволюционную» конкуренцию в автомобильном секторе. В ведомстве заявили, что она подрывает устойчивые инвестиции в исследования и разработки, снижая качество и производительность продукции.

Затем в июле высший орган экономической политики Китая, Центральная финансовая комиссия под председательством Си Цзиньпина, сделала «регулирование беспорядочной конкуренции с низкими ценами» одним из основных направлений своей политики.

Чтобы облегчить поставщикам финансовые трудности, Пекин ввёл правила, обязывающие автопроизводителей платить в течение 60 дней.

В пятницу Китай ужесточил правила экспорта электромобилей и потребовал от автопроизводителей лицензии на поставку своей продукции за рубеж со следующего года. Это сделано, чтобы ограничить практику наводнения зарубежных рынков недорогими и порой низкокачественными автомобилями, что вызвало опасения иностранных правительств по поводу демпинга.

Однако представители отрасли и эксперты сомневаются, что объявленных мер будет достаточно. Например, что касается сроков оплаты, автопроизводители по-прежнему могут полагаться на векселя, как многие из них уже делают.

«Не думаю, что ценовая война сильно ослабла. Реальность такова, что новые модели с более низкими ценами привлекают много заказов. В конечном счёте автопроизводителям приходится думать о выживании», — сказал Ченг.

По словам Клэр Юань, директора и ведущего аналитика рейтингового агентства S&P Global, специализирующегося на автомобильной промышленности Китая, ценовая конкуренция может существовать и в других формах, хотя усиление контроля со стороны правительства может удержать автопроизводителей от существенного снижения цен.

«Поскольку доступность является ключевым фактором завоевания доли рынка, они всё равно могли бы участвовать в скрытой конкуренции. Например, выпуская новые модели в более низких ценовых диапазонах. Или модернизируя существующие модели, сохраняя цены неизменными или предлагая другие преимущества», — отметила Юань.

Винсент Сан, старший аналитик по акциям компании Morning Star, отслеживающий автомобильный сектор Китая, тоже считает, что ценовая конкуренция может сохраниться в краткосрочной перспективе.

«Для решения проблемы может потребоваться некоторое время или больше усилий, чем просто борьба с инволюцией», — пояснил Сан.

На данный момент эксперты ожидают, что ценовые войны будут продолжаться до тех пор, пока большинство брендов не пойдёт по стопам Ji Yue и на рынке не останется лишь несколько компаний.

«Когда речь идёт о ценовых войнах, не очень реалистично думать, что их можно полностью остановить с помощью административных мер», — сказал исследователь Шен.

Ахья из Morgan Stanley заявил, что борьба с переизбытком предложения в секторах вроде электромобилей будет сложнее, учитывая более значительное присутствие частных предприятий по сравнению с государственными, что усложняет консолидацию. Эксперт добавил, что для радикального решения проблемы переизбытка мощностей необходимы структурные реформы.

В китайском подкасте в конце августа Хэ Сяопэн, основатель и генеральный директор одного из ведущих производителей электромобилей в Китае Xpeng, сказал, что ни один китайский автопроизводитель пока не вышел из трудного положения.

«Гонка за лидерство в автопромышленности Китая продлится ещё пять лет. Скорее всего, их останется всего пятеро», — подытожил Хэ.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.