Войти
Войти через социальные сети
Войти как пользователь «Ридус»

У вас еще нет логина? Зарегистрируйтесь!
Забыли пароль? Восстановить

Свернуть меню

Котики и политики: почему Цукерберг решил вернуть Facebook людям

15 февраля, 15:42 | Игорь Серебряный

Самая массовая социальная сеть в мире, Facebook, пытается «возвращаться к корням»: ее основатель Марк Цукерберг официально заявил, что его проект стал «отбиваться от рук», им овладели профессионалы массмедиа, SMM и рекламы, в то время как обычные пользователи с их частными проблемами и радостями оказались задвинутыми на вторые роли.

В практическом плане это выглядит так, что обладатель аккаунта в Facebook, заходя в ленту, сперва видит там новости от профессиональных медиа и спонсорскую рекламу, и лишь затем — посты своих друзей про котиков, успехи детей и романтические вечеринки.

Но зачем обычному юзеру читать все эти мировые новости? Если он настолько ими интересуется (а таковых в любом обществе лишь очень небольшая часть), он подпишется на ленты самих агентств, без посредничества Facebook.

А вот новость про то, что «у нас сегодня кошка родила вчера котят», никакие агентства не сообщат, в то время как для конкретного пользователя это может быть куда интереснее, чем сообщения о войне в Занзибаре. Тем более что львиная доля таких «новостей» на проверку оказывались фейковыми. В результате неискушенный пользователь перестал верить вообще каким бы то ни было новостям, даже самым что ни на есть правдивым.

Кадр из фильма «Социальная сеть»

Бунт на корабле

Вернуться к user-friendly-политике менеджмент FB подумывал еще пару лет назад, когда было заявлено, что эта социальная сеть станет больше уделять внимание записям друзей пользователей, а не перепечаткам из New York Times или политическим агиткам Берни Сандерса.

Последней же каплей, как пишет в своем гигантском (более 40 страниц!) расследовании издание Wired, стало не одно только раздражение пользователей на то, что им скармливают новости по меню, утвержденному фейсбучной trending team (командой, в ручном режиме решающей, какие сообщения достойны публикации, какие нет).

Решение основателя соцсети вернуться к ортодоксальной концепции ускорило бунт в самой компании, чьи сотрудники десятками жаловались друг другу, что проект, позиционирующий себя как площадку с неограниченной свободой слова, превратился в тоталитарный режим в отношении самих его сотрудников (Wired пообщался с 51 таким «диссидентом» — нынешними или бывшими работниками FB).

«С 2016 года компания Facebook переживает настоящую гражданскую войну. Всем, кто не разделяет антитрамповские взгляды Цукерберга, могут показать на дверь, разбудив среди ночи», — утверждают источники Wired.

Последствия этой «гражданской войны» для пользователей Facebook будут двойственными, как это бывает в любой войне, где есть победители, а есть проигравшие, прогнозирует директор по исследованиям группы компаний Social Discovery Ventures Андрей Михайлюк.

«Основная масса людей, имеющих аккаунты в Facebook, — это как раз те пользователи, которые постят котиков. Для них реклама, спонсорский контент — это раздражающий фактор. Еще одна претензия — это сортировка ленты, когда в топы выходят не те посты, которые интересны данному пользователю, а те, которые по каким-то своим критериям определяет машинный алгоритм FB. На сегодня Цукерберг ничего не сказал насчет того, будет ли как-то изменено ранжирование постов, чтобы они появлялись согласно хронологии, а не каким-то иным соображениям», — сказал Михайлюк «Ридусу».

О своих претензиях к FB Карин Вайнио сообщила в Twitter

Семеро с ложкой одного не ждут

Как раз волюнтаристское ранжирование постов стало причиной громкого скандала в декабре прошлого года. Тогда одна из пользовательниц не смогла прийти на помощь умирающему другу в офлайне, поскольку его посты фейсбучная trending team сочла слишком мрачными и не выдавала их в ленту. (Почему заботливая подруга не связалась с умирающим по любому другому каналу, история умалчивает, а вот логика Facebook как раз вполне понятна: мрачный контент отпугивает читателя и тот спешит уйти разглядывать котиков на другой ресурс.)

За время существования Facebook родилось и объединилось в сообщества целое поколение пользователей, для который он с самого начала является не социальной сетью, где основную массу постов составляет user-generated content (контент, созданный самими же пользователями), а агрегатором чужого контента, указывает эксперт.

Все усилия при создании таких сервисов, а Facebook первый из них, направлены только на то, чтобы забирать у человека максимально возможное количество времени и держать его внимание как можно дольше,Шон Паркер, экс-президент Facebook.

Само по себе это совсем не феномен, поскольку, будь то онлайн или офлайн, повсюду творцы контента не превышают 10% от общего числа населения — в полном соответствии с поговоркой «Один с сошкой, семеро с ложкой».

«Но в случае с FB эти сообщества воспринимают его как огромный магазин брендов, а бренды могут, в свою очередь, получать здесь обратную связь, что невозможно в случае с обычной рекламой. Соответственно, возвращение Facebook его первоначальной функции как инструмента коммуникации между пользователями, незасоренного рекламой, эти 10% будут только приветствовать. А вот другая часть будет поначалу ощущать себя неуютно — но, думаю, она быстро под себя всё настроит», — полагает Михайлюк.

Шон Паркер, экс-президент FB: «Мы своими руками создали монстра»

Совсем другие последствия перестройка в FB будет иметь для профессионалов медийной и рекламной сфер — тех самых, кого Цукерберг так или иначе винит в том, что «что-то пошло не так» (как будто он ожидал от волков, что те, попав в овчарню, станут вегетарианцами).

«На данный момент у создателей профессионального контента есть два инструмента его продвижения. Первый из них находится вне контроля администраторов Facebook — это social media marketing (SMM, продвижение через социальные медиа. — Прим. „Ридуса“). А вот второй способ — это прямая закупка показов с помощью кнопочки boost. И у меня есть сильное ощущение, что благие намерения Цукерберга отдать предпочтение некоммерциализированному контенту как раз имеют диаметрально противоположную неафишируемую цель — поднять цену на пользование этой кнопочкой», — говорит эксперт.

Пипл хавает

Крайне маловероятно, что Цукерберг анонсировал перемены исключительно на эмоциональном порыве или ностальгии по добрым старым временам. Но вот весьма вероятно, что аналитическая команда компании просчитала, сколько именно просмотров потеряют рекламодатели и профессионалы медиа, если им придется полагаться только на «честный» SMM, и какая часть из них поэтому конвертируется в платные показы.

«Понятно, что какая-то часть спонсоров отвалится и уйдет на другие площадки. Но очевидно, что в Facebook аккумулирована достаточная база данных профессиональных пользователей, чтобы его аналитики могли быть уверенным, что потеря этой части не будет критической и с лихвой компенсируется повышением прямой платы за продвижение контента. Я думаю, в Facebook совершенно точно знают, какой баланс они считают оптимальным», — полагает Михайлюк.

Более того, в империи Цукерберга явно не ожидают, что эта часть «обиженных» уйдет к конкурентам — в первую очередь в Twitter. Потому что в «чирикалке» тоже давно уже всё монетизировано и, таким образом, это будет обмен шила на мыло. И никакие иные каналы просто не компенсируют рекламодателям и «контентодателям» ту аудиторию, которую они потеряют, уйдя из Facebook.

Как и предупреждал бывший соратник Цукерберга Шон Паркер, их детище работает по принципу наркоторговца: подсадив однажды потребителя на иглу, тот уже никуда не соскочит до самой смерти.

«С той двухмиллиардной аудиторией, которую Цукерберг заявляет, этот корабль обладает колоссальной устойчивостью. Массовый уход аудитории возможен лишь в одном случае: если вокруг Facebook возникнет такой же массовый негативный хайп. Такого хайпа и сейчас более чем достаточно, но бузят-то в основном производители контента — то есть профессионалы медиа, а это никому из обожателей котиков не интересно. А именно эти последние и составляют критическую массу потребителей контента», — указывает собеседник «Ридуса».

«Титаники» тоже тонут

Что от неприятностей не застрахованы даже социальные сети, насчитывающие десятки миллионов пользователей, показала грустная история когда-то популярного MySpace, а также лучше знакомого российской аудитории LiveJournal («Живого журнала»). Правда, число пользователей ЖЖ никогда, даже на пике, не поднималась выше 40 миллионов, из них свыше 2,6 миллиона — в русскоязычном сегменте (данные 2012 года, накануне которого с этим ресурсом началась катастрофа).

Причем в случае с ЖЖ его русскоязычная версия пережила оригинальную американскую, не в последнюю очередь самоотверженными усилиями покойного ныне Антона Носика. Но даже гений руководителя службы блогов (до 2012 года) компании СУП не смог вывести из, употребляя авиационный термин, «сваливания» проект, который в какой-то момент «прошляпил» кардинальную смену тренда среди пользователей соцсетей во всем мире: уход от длинных философских письменных рассуждений о бытии к «клиповому» сознанию — на чем и был основан феномен успеха микроблогов вроде того же Twitter (а также Instagram). Это была смена поколений, которую менеджеры ЖЖ то ли прозевали, то ли проигнорировали.

Юное поколение выбирает Snapchat

Тем не менее глава FB планирует делать именно то, что погубило LiveJournal, — вернуться к концепции того времени, когда многих нынешних пользователей его соцсети еще на свете не было. Правда, это может быть осознанным риском — ведь аудитория FB сама зримо взрослеет, а более молодая публика предпочитает «апщятца» в Snapchat и Telegram. Впрочем, разработчики FB в данном случае держат нос по ветру, пытаясь заманить «отщепенцев» обратно с помощью сервиса Instagram, где вообще писать почти ничего не требуется (усилие, почти неподъемное для подавляющего большинства представителей поколения Z).

Во всяком случае, в том, что касается русскоязычного сегмента Facebook, то никакие пертурбации, исходящие из его головного офиса, российских рекламодателей и создателей контента сильно тревожить не должны, считает Михайлюк.

«В России главную опасность для пользователей Facebook представляют не внутренние перестройки в этой компании, а постоянно предпринимаемые Роскомнадзором усилия эту сеть под тем или иным предлогом заблокировать. И я сильно опасаюсь, что в какой-то момент это все-таки произойдет. Но практически у каждого российского СМИ или бренда продвижение их контента изначально диверсифицированно: помимо Facebook они используют площадки „ВКонтакте“ и „Одноклассников“. Поэтому потеря Facebook для них не будет катастрофой», — прогнозирует Михайлюк.

Сохранить
в других СМИ

Комментарии (0)

Для комментирования новости авторизуйтесь
или войдите через социальные сети: