Соблазнённые обещанием более высокой прибыли китайские потребительские бренды большой волной просачиваются в американскую розничную торговлю, чтобы компенсировать вялый рост потребительских расходов внутри страны.

В течение 2025 года производитель игрушечных монстриков Labubu компания Pop Mart, поставщик безделушек Miniso, гигант спортивной одежды Anta и бренд быстрой моды Urban Revivo анонсировали открытие новых магазинов в США или расширение розничной торговли. Они пытаются закрепиться на самом богатом потребительском рынке в мире, несмотря на жёсткие тарифы в США и нарастающую критику рекордного профицита китайской торговли.

Начавшаяся в 2023 году после пандемии COVID-19 парадоксальная тенденция усилилась в 2025 году, поскольку вялый рост внутренних потребительских расходов побудил китайских производителей потребительских товаров обратить внимание на зарубежные рынки.

Нью-Йорк как лакмусовая бумажка

Сеть магазинов Urban Revivo, которую часто называют «китайской Zara», в марте открыла флагманский магазин в Нью-Йорке. Присутствие компании в модном мегаполисе стало лакмусовой бумажкой для оценки более широкого её успеха в других регионах. Об этом рассказал агентству Reuters Лео Ли — генеральный директор Fashion Momentum Group, материнской компании Urban Revivo, выручка которой в прошлом году приблизилась к миллиарду долларов.

«Находимся на начальном этапе выхода на данный рынок. Чтобы нас действительно считали успешными, необходимо постоянно расширять масштабы деятельности и получать прибыль», — отметил Ли.

По словам Ли, успех Urban Revivo на Западе будет зависеть от стратегии, качества продукции и бренда. При этом гендиректор преуменьшил значение обострения торговой напряжённости между США и Китаем, сопровождавшее возвращение президента США Дональда Трампа к власти.

Согласно оценкам Reuters, китайские бренды вроде Urban Revivo, Auntea Jenny, Chagee, Luckin Coffee и Mixue открыли первые магазины в США в 2025 году. Компания Anta вскоре планирует открыть магазин в Беверли-Хиллз.

Отметившая открытие сотого магазина в 2023 году сеть магазинов Miniso по состоянию на сентябрь разрослась до 421 магазина в Северной Америке.

Шанс получить в четыре раза больше денег

Дебютировавшая в США в 2023 году сеть магазинов Pop Mart к середине 2025 года насчитывала там 41 торговую точку и заявила о планах быстрого расширения.

«Американский рынок огромен и обладает высокой покупательной способностью», — заявил гендиректор компании Ван Нин после публикации результатов за первое полугодие, показавших рост более чем на 1000% в Северной Америке.

Ориентированные на американский рынок бренды первоначально добились успеха на чрезвычайно конкурентном потребительском рынке Китая. В случае успеха и в США они смогут получать прибыль, значительно превышающую размеры, к которым привыкли в Азии.

«Многие китайские компании говорят, что выросли в Китае в условиях огромной конкуренции и колоссального давления. Если бы они могли делать в Америке то же, что и в Китае, то зарабатывали бы в четыре раза больше», — сказал основатель консалтинговой компании East-West Leadership Габор Хольх.

Ставка на цены

Молодые экономные западные потребители совершают покупки на китайских платформах Shein и Temu, предлагающих более выгодные цены. Скорее всего, они станут целевым рынком.

«Сегодня китайские бренды позиционируют себя как более доступную альтернативу, одновременно повышая надёжность. Вы пробовали китайские кроссовки? Они хороши», — пояснил аналитик Morningstar Иван Су.

По словам Андреаса Дёринга, портфельного менеджера Union Investment во Франкфурте, владеющей акциями Anta, крупнейший бренд спортивной одежды в Китае по доле рынка, опережающий Nike и Adidas, может завоевать потребителей по всему миру благодаря более низким ценам.

Повышение узнаваемости — это вызов

Более широкое проникновение на рынок США создаёт проблемы для китайских брендов, которые зачастую малоизвестны за пределами своей страны.

Магазин Anta в Беверли-Хиллз и спонсорская поддержка американских баскетбольных звёзд вроде Кайри Эндрю Ирвинга направлены на повышение узнаваемости бренда. Об этом заявил Сагар Танки, портфельный менеджер Guinness Global Investors в Лондоне, ещё одного акционера Anta.

«Речь идёт о формировании доверия на новом рынке, а не о безрассудных попытках вырваться на рынок США», — отметил Танки.

Цена и новизна новых брендов могут привлечь молодых покупателей.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.