Мир сошел с ума от Лабубу — маленького игрушечного монстра с зубастой улыбкой. Он украсил сумки миллионов потребителей, включая поп-звезду Рианну и чемпионку по теннису Наоми Осаку. Некоторые коллекционные экземпляры продаются за несколько тысяч долларов. А их производитель — китайская компания Pop Mart — сорвала джекпот. Её выручка выросла на 204% в первой половине 2025 года. Основатель и генеральный директор компании вошли в число самых богатых людей Китая.

Но появились первые намеки на то, что ажиотаж вот-вот пойдёт на убыль. После того, как 14 сентября JPMorgan опубликовал неутешительную оценку перспектив Pop Mart, стоимость акций компании резко упала — почти на четверть от пика, достигнутого всего тремя. Bloomberg предлагает подробный анализ ситуации.

Что такое кукла Лабубу?

Кукла Лабубу — коллекционная игрушка с необычным, привлекающим внимание дизайном. У неё высокие кроличьи уши и большие выразительные глаза, обрамлённые густыми бровями. Её огромный рот растянут к вискам, обнажая девять острых зубов и лукавую, озорную улыбку.

Куклы созданы по мотивам волшебного персонажа из серии книг «Трилогия монстров» гонконгского иллюстратора и дизайнера игрушек Касинга Лунга. Компания Pop Mart производит множество игрушек. Кукла Лабубу входит в их линейку «Монстры». Каждая Лабубу выпускается в рамках серии, демонстрирующей особый стиль или тему. Среди них — серия Exciting Macarons 2023 года с фигурками конфетных цветов, серия Have a Seat, появившаяся в июле 2024 года, с игрушками в сидячих позах, и яркая серия Big into Energy в стиле тай-дай, вышедшая в 2025 году.

Компания Pop Mart выпустила серии Лабубу, предназначенные для разных стран, включая куклу Hide and Seek, выпущенную эксклюзивно для Сингапура, а также сотрудничала с другими брендами. Ярким примером является серия Labubu x Vans Oldskool Monsters, которая стала мировым хитом.

Куклы Лабубу бывают самых разных размеров и форматов, но именно подвеска с виниловым лицом произвела настоящий фурор во всем мире. Эти лёгкие плюшевые фигурки, продающиеся в закрытых коробках, имеют высоту около 15–17 сантиметров и крепятся к металлическому кольцу, которое можно прикрепить к сумке, кошельку или даже ремню. В каждой серии представлено шесть видов этих подвесок, а также кукла специального выпуска, которую особенно сложно найти.

Когда куклы Лабубу стали настолько популярны?

Pop Mart начала продавать игрушки Лабубу после заключения в 2018 году лицензионного соглашения с художником Касингом Лунгом, но на протяжении многих лет фигурки оставались относительно узкоспециализированными.

Ситуация изменилась в апреле 2024 года, когда одна из самых популярных в мире звёзд K-pop, Лиса из группы Blackpink, выложила в Instagram несколько кукол Лабубу. С тех пор её часто видели с куклами разных размеров и стилей. Поклонники бросились покупать их, а TikTok взорвался контентом, связанным с Лабубу, включая видео с распаковкой, что вызвало всплеск мирового спроса.

Рианна, одна из самых известных поп-звезд мира, подогрела ажиотаж в начале этого года, когда её заметили с розовой куклой Лабубу, висящей на сумке Louis Vuitton. Другие знаменитости, включая Дуа Липу, Наоми Осаку и Ким Кардашьян, также были замечены с куклами. Куклы-подвески на сумке — это те, которые знаменитости чаще всего носят с собой, и они же стали главной движущей силой этого помешательства.

Что стоит за шумихой вокруг Лабубу?

Куклы стали всемирным хитом отчасти благодаря своей «тайной» упаковке. Покупатели не знают, какая Лабубу находится внутри коробки, пока не откроют её — тактика, которая стимулирует повторные покупки, если это не та кукла, которую они ожидали. Pop Mart подогревает конкуренцию и интерес коллекционеров, выпуская игрушки редких изданий для каждой серии. Шанс получить такую ​​игрушку обычно составляет один к 72.

Дефицит также подогревал ажиотаж. В июле генеральный директор Pop Mart Ван Нин сообщил китайским СМИ, что производство кукол, сшитых вручную, замедляется. Компания заявила, что наращивает производственные мощности, чтобы наверстать упущенное.

Компания Pop Mart также поддерживает интерес к этой игрушке, выпуская новые версии. В августе компания выпустила телефонный брелок Лабубу в серии «Pin for Love». Эти миниатюрные игрушки продаются в составе двух наборов по 14 кукол, а также двух кукол специального выпуска.

Сколько стоит кукла Лабубу?

Цены сильно варьируются в зависимости от серии, размера и страны покупки. В Китае большинство лабубу-подвесок для сумок продаются по 99 юаней (14 долларов США) за штуку, а недавно выпущенная мини-версия — самая маленькая плюшевая кукла Лабубу — продаётся за 79 юаней (11 долларов США). Более крупные мягкие игрушки могут стоить до 1299 юаней (182 доллара США). В Pop Mart также продаётся 80-сантиметровая пластиковая лабубу за 5999 юаней (842 доллара США). За пределами Китая лабубу, как правило, дороже. В США лабубу-подвески для сумок стоят 27,99 долларов США — примерно вдвое дороже, чем в Китае, — а мини-версии обычно стоят около 22,99 долларов США.

На вторичном рынке цены могут взлетать, особенно на самые редкие издания. В разгар ажиотажа в июне подвески для сумок продавались на китайской торговой площадке Qiandao по цене, в три раза превышающей официальную розничную цену. Редкая игрушка из серии Big into Energy была продана в июне по цене, в 45 раз превышающей первоначальную розничную цену.

Коллекции ограниченных серий принесли ещё более впечатляющие суммы. Кукла Labubu x Vans Oldskool Monsters Forever — 38-сантиметровая игрушка в экипировке Vans, стоящая на скейтборде — была продана на eBay в июле за 10 585 долларов, согласно отчёту Forbes. Когда в декабре 2023 года были выпущены 3275 кукол серии, их цена составляла 599 юаней (84 доллара). В июне уникальная кукла Labubu в человеческий рост в мятно-зелёном цвете ушла с молотка за 150 тысяч долларов на пекинском аукционе.

Где можно купить кукол Лабубу?

В Китае лабубу можно купить в одном из примерно 400 физических магазинов Pop Mart, а также в более чем 2000 торговых автоматах, известных как «робошопы». Их также можно приобрести онлайн в официальном магазине Pop Mart в WeChat, а также на крупных платформах электронной коммерции, таких как Tmall, JD.com и Douyin. Лабубу также можно найти на площадках продажи подержанных товаров, таких как Qiandao и Xianyu (Alibaba), а также в приложениях социальных сетей, таких как Xiaohongshu.

За пределами Китая у Pop Mart есть физические магазины более чем в десятке стран, включая США, Канаду, Великобританию, Францию, Таиланд, Сингапур, Японию и Австралию. Покупатели также могут приобрести Labubus через платформы электронной коммерции. Например, в Европе и США покупатели могут приобрести кукол в магазинах Pop Mart на Amazon и TikTok.

Какую выгоду получила сеть магазинов Pop Mart от повального увлечения Лабубу?

Компания Pop Mart, основанная в 2010 году Ван Нином, выросла из китайской сети магазинов игрушек в крупнейшую в стране компанию по производству игрушек. После предыдущих хитов, таких как фигурка Молли, в 2020 году Pop Mart вышла на Гонконгскую фондовую биржу. Но именно Лабубу вывел компанию на новый уровень.

Выручка Pop Mart выросла до 13,9 миллиарда юаней в первой половине 2025 года, что более чем в пять раз превышает годовую выручку 2020 года. Значительную часть этого роста обеспечили зарубежные продажи, которые за этот период выросли на 440%. Pop Mart планирует расширить своё глобальное присутствие, открыв к концу года 60 новых магазинов за пределами Китая в дополнение к 140 уже действующим.

Мания на Лабубу также пошла на пользу Вану, состояние которого сейчас составляет 21,4 миллиарда долларов. По данным индекса миллиардеров Bloomberg, он стал четвертым в списке самых богатых людей мира в возрасте до 40 лет.

Будет ли устойчивым повальное увлечение Лабубу и успех Pop Mart?

Новая серия мини-игрушек Лабубу, выпущенная в августе, была быстро распродана, но слабый спрос на вторичном рынке вызвал опасения у аналитиков и инвесторов. 14 сентября аналитики JPMorgan отметили риски для перспектив Pop Mart, сославшись на завышенные оценки и отсутствие стимулов для дальнейшего роста. Акции Pop Mart резко упали после оценки, потеряв почти четверть своей стоимости за три недели после достижения рекорда 26 августа.

Помимо опасений по поводу вторичного рынка, аналитик Morningstar Джефф Чжан указал на «увеличение числа негативных отзывов о качестве новых продуктов — проблему, которую руководству необходимо своевременно решить».

По данным исследовательского отчета инвестиционного банка Goldman Sachs, жизненный цикл модных игрушек обычно составляет около двух-трех лет. Однако аналитики банка заявили, что выпуск новых коллекций может повысить популярность игрушки.

Ажиотаж вокруг кукол Лабубу сравнивают с помешательством на игрушках Beanie Baby в США три десятилетия назад, когда цены на плюшевые игрушки резко возросли в середине 1990-х, а затем пошли на спад примерно через четыре года. Однако другие предметы коллекционирования оказались более устойчивыми, включая некоторые куклы Барби от Mattel, бейсбольные карточки Topps ограниченного выпуска и избранные фигурки из «Звёздных войн».

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.