Кампания по борьбе с коррупцией, которую глава Китая Си Цзиньпин начал в 2013 году, серьезнейшим образом повлияла на вкусовые предпочтения и стиль китайцев с уровнем достатка выше среднего.

За последние два года объёма предметов роскоши, покупаемых в качестве подарков, снизился на 30%, сообщает Hurun Report — ежемесячное издание, которое составляет рейтинг самых богатых китайцев.

Теперь, после арестов за коррупцию сотен высокопоставленных и средних чиновников, продажи любых элитных товаров, начиная от брэндовых европейских часов и дорогого алкоголя, упали.

Китайская элита избавляется от старой привычки «пускать пыль в глаза». Яркие логотипы знаменитых брэндов вроде Gucci, Louis Vuitton и Prada уже не привлекают китайских клиентов. Отчасти это связано с тем, что они больше не воспринимаются в Китае как нечто эксклюзивное. Но это можно объяснить и нынешним политическим климатом: на фоне антикоррупционной кампании элита проявляет осторожность и демонстрирует скромность.

Сохраняя лицо

Стремление богатых китайцев скрыть величину своего состояния оказало влияние на рынок предметов роскоши. Например, Hermès, один из самых популярных брэндов, товары которого китайские миллионеры любят покупать в качестве подарка, опустился в рейтинге на 7 место. Это открыло дорогу новым брэндам.

Китайские клиенты рынка роскоши обычно на 20 лет моложе своих западных коллег, и преимущественно женщины. Они по-прежнему хотят похвастаться своим состоянием, но теперь предпочитают делать это ненавязчиво. В итоге в Китае набирают популярность современные европейские брэнды вроде Bottega Veneta, которые знамениты своими характерными орнаментами, а не узнаваемым логотипом.

Растущий китайский средний класс по-прежнему покупает иностранные брэндовые товары ради марки и статуса. А среди китайских миллионеров, наоборот, набирают популярность современные, не бросающиеся в глаза брэнды.

Поскольку ведущие производители элитных товаров уделяют большое внимание азиатским рынкам, изменения в Китае в этой области окажут влияние на будущее индустрии предметов роскоши в целом.

Коренная причина популярности брэндовых товаров в Китае ― растущий средний класс. По прогнозам консалтинговой фирмы McKinsey & Company, к 2020 г. численность среднего класса в Китае составит 400 миллионов человек, хотя уровень их благосостояния в целом будет ниже, чем в развитых странах.

Gucci теряет популярность

Gucci слишком стремительно расширял сеть своих магазинов, считает Филипп Гуарино, эксперт по предметам роскоши. В итоге брэнд стал очень распространённым и перестал восприниматься китайскими покупателями как нечто эксклюзивное.

За первый квартал 2015 года Gucci пережил спад продаж в Азиатско-тихоокеанском регионе на 10% по сравнению с прошлым годом. Для сравнения: в Западной Европе продажи Gucci возросли на 6%, в Северной Америке показатель продаж не изменился.

«В настоящее время жители крупных китайских городов ― Шанхай, Пекин, Гуанчжоу ― не покупают Gucci, потому что он стал считаться кичем, ― объясняет Гуарино, ― одна из причин в том, что Gucci распространился в Китае слишком быстро».

Chanel преуспевает

В свою очередь Chanel и Hermès продолжает преуспевать в Китае. Chanel ― самый популярный элитный брэнд среди китайских покупателей.

«Chanel находится в верхнем эшелоне международных брэндов, поэтому он выглядит желанным для китайского покупателя», ― говорит Брайан Бучвальд, генеральный директор Bomoda.

«Если все носят сумку Chanel, то она перестаёт быть роскошью. Хотя Chanel предоставил свои товары китайскому покупателю, но их не так легко достать, поэтому они являются желанными для клиентов и сохраняют ощущение своей ценности», ―поясняет Бучвальд.

Международная репутация брэндов

Многие из элитных китайских клиентов получили образование в Европе или США. Они хорошо осведомлены об иерархии брэндов за пределами Китая. В итоге решение о покупке предмета того или иного брэнда зависит от его международной репутации.

«Китайцы не покупают вещи, руководствуясь их дизайном, им важен престиж, ― говорит Бучвальд. — Брэнды, которые переживают уменьшение международных продаж, также сталкиваются с проблемами в Китае».

Популярность оригинальных брэндов

Бучвальд говорит, что брэндам вроде Mulberry, Proenza Schouler и Bottega Veneta сложнее пробиться в Китае, чем таким фирмам, как Chanel, Dior и Louis Vuitton, которые тратят огромные средства на рекламу. Но первый тип брэндов демонстрирует неплохие показатели и завоевал рынок преданных клиентов.

Bottega Veneta ― родственная компания Gucci. Этот сдержанный и оригинальный брэнд, знаменитый своими сумками с узорами, стал популярен среди молодых китаянок.

Хотя Bottega Veneta хорошо известен среди богатых покупателей, он не имеет бросающегося в глаза логотипа, как у других элитных брэндов. Это позволяет состоятельным клиентам демонстрировать своё богатство не так навязчиво.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.