Запуская чуть больше десяти лет назад фантастическую на тот момент идею производить мясо без животных, компании Beyond Meat и Impossible Foods хотели перевернуть мировую мясную промышленность с ежегодным оборотом в триллион долларов. Не удалось. Причины провала проанализировала обозреватель Bloomberg Дина Шанкер.

Красивое начало

В своих первых выступлениях глава Beyond Meat Итан Браун напоминал о проблеме выброса парниковых газов, которую в значительной степени связывают с традиционным животноводством, и уверял, что венчурные капиталисты могут добиться большего влияния, инвестируя в поддельное мясо, чем в солнечную энергию.

Позднее он стал утверждать, что, помимо проблем с изменением климата, истощения природных ресурсов и благополучия животных, его продукты помогают бороться с заболеваниями сердца, диабетом, раком.

Силиконовую долину не нужно было долго убеждать в том, что новый вегетарианский бургер может стать следующим революционным прорывом в мире. Это означало, что подавляющее большинство мясоедов могли отказаться от своих гамбургеров, не отказываясь от них. К венчурным капиталистам присоединились деятели культуры, в частности Леонардо Ди Каприо. И даже Tyson Foods Inc., крупнейший производитель настоящего мяса в США, вложился в его подделку.

В итоге к 2018 году молодой стартап из Эль-Сегундо (штат Калифорния) достиг оценки в 1,3 миллиарда долларов. Первичное публичное размещение акций Beyond в 2019 году стало самым успешным с кризиса 2008 года.

Его основной конкурент — компания Impossible Foods Inc., которую в 2011 году основал биотехник Стэнфордского университета Пэт Браун (не родственник Итана) на базе собственных научных разработок, сумела собрать 183 миллиона долларов прежде, чем продала хотя бы один бургер. Ее создатель обещал «захватить двузначную долю рынка говядины» к 2024 году и предсказывал скорое банкротство птицеводства и свиноводства.

Но традиционная мясная промышленность по-прежнему жива и здорова, а отрасль искусственного мяса пошла на спад. По данным розничной компании IRI, продажи охлажденного мяса на растительной основе в супермаркетах упали на 14% за 52 недели, закончившиеся 4 декабря.

По оценкам NPD Group, заказы гамбургеров на растительной основе в ресторанах и других точках общественного питания за 12 месяцев, закончившихся в ноябре, снизились на 9% по сравнению с тремя годами ранее. И ни одна из крупнейших сетей быстрого питания, объявивших о партнерстве с Beyond, — KFC, Pizza Hut и McDonald’s — не сделали их постоянным пунктом своего меню в США.

Недолго музыка играла

Цена акций Beyond за год опустилась на 76%, и сейчас они торгуются в районе 16 долларов. В то же время индекс компаний по производству упакованных продуктов питания в S & P 500 вырос примерно на 4%.

Текущая рыночная капитализация Beyond составляет около миллиарда долларов по сравнению с пиковым значением в 14 миллиардов долларов. Снижение затрат является приоритетом для компании, поскольку она обещает наконец выйти на положительный денежный поток во второй половине этого года и пытается поддерживать свои сокращающиеся денежные резервы.

У Impossible Foods дела обстоят чуть лучше, но ее основатель больше не работает в компании. В апреле прошлого года он покинул пост генерального директора, а затем ушел в отпуск. Под руководством нового генерального директора Питера Макгиннесса компания запустила новые продукты, такие как искусственные куриные наггетсы в форме животных, что привело к росту ее розничных продаж в США более чем на 50% в 2022 году.

Компания также расширила пул ресторанов-партнеров, хотя некоторые точки общепита, работающие с ней уже давно, замечают, что потребительский интерес либо уперся в стену, либо снижается. Акции Impossible в настоящее время торгуются по цене около 12 долларов. По данным PitchBook, это примерно половина цены, которая была достигнута во время последнего раунда сбора средств.

Что в итоге

Растительное мясо по-прежнему стоит дороже настоящего, а его польза выглядит все более сомнительной. Мясоеды, которых не смущал необычный вкус продукта, стали внимательнее изучать этикетки и задумываться о том, за что они переплачивают, тем более на фоне нынешней рекордной инфляции. Многие покупатели продовольственных товаров заменили дорогую подделку на курицу или на фасоль и чечевицу.

Ставка на здоровый образ жизни провалилась. Сначала фальшивые гамбургеры и сосиски казались потенциальным решением проблемы одержимости американцев красным и обработанным мясом, которые связывают с раком и другими хроническими заболеваниями. Но с годами возрастал скептицизм.

Растительное мясо критикуют за слишком высокую степень переработки входящих в него ингредиентов. И если в 2020 году половина американцев считала искусственное мясо полезным для здоровья, сейчас так думают 38%, показывает недавний отчет Citi Global Insights.

Сравнивая мясные подделки с обычными бургерами из фаст-фуда, эксперты отмечают, что это, возможно, лучший выбор с точки зрения заботы об окружающей среде и защиты животных, но их преимущества для здоровья все еще неясны.

Роман между Beyond и гигантами фастфуда тоже угас. Dunkin', когда-то самый известный партнер компании, в 2021 году исключил искусственные сосиски в своих бутербродах почти из всех меню по стране. Постный «мясной» бургер Beyond в McDonald’s тоже не прижился.

По словам экспертов, все больше ресторанов заказывают гамбургеры на растительной основе, просто чтобы иметь в меню что-то для вегетарианцев, «помимо салата или цветной капусты». Но даже многие вегетарианцы предпочли бы вегетарианский бургер из настоящих овощей, а не тот, который «кровоточит».

Крупные продовольственные компании также охладели к этой категории. Tyson отказался от своего растительного бургера — наполовину говяжьего, наполовину из горохового протеина. Продукты Morningstar Farms от Kellogg, Gardein от Conagra Brands и Sweet Earth от Nestlé все еще продаются, некоторые даже хорошо, но ни один из них не стал хитом.

То, что осталось от амбициозной идеи, больше похоже на нишевую категорию, чем на значимое вытеснение укоренившейся отрасли. После того как Beyond, Impossible и их подражатели потратили годы, пытаясь убедить всех отказаться от мяса, оказалось, что их лучшими клиентами являются около 5% населения, которые вообще не ели мяса. Сейчас мясо без мяса уже кажется не столько инновацией, меняющей мир, сколько еще одной пищевой тенденцией, новизна которой иссякает.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.