Как «Одноглазый барон» Врангель стал героем удачной маркетинговой кампании

© facebook.com

© facebook.com

Мало кто помнит, но Дэвид Огилви из беззвестного копирайтера стал королем рекламы в 40 лет, благодаря креативной кампании для бренда мужских сорочек Hathaway.

Шёл 1951 год. У Огилви в бюджете было ровно 30 тысяч долларов, и не было права на ошибку. Зато заказчики обещали не вмешиваться в процесс и полностью довериться креативным решениям Огилви.

Лицом Hathaway одинаково привлекательным и для мужчин из среднего класса и для женщин, часто покупающих мужьям рубашки, стал белый эмигрант, барон Георгий Врангель. 

Тут Огилви немного смухлевал, среди четырех детей барона Петра Врангеля не было сына по имени Георгий, однако легенда сработала.

Мужественный, с черными усами, с иголочки одетый в безупречные сорочки Hathaway барон занимался на рекламных макетах мужскими делами настоящего аристократа: чистил оружие, разгадывал на доске теорему, держал в руке слоновий бивень или играл на виолончели. Тексты рассказывали о преимуществах и качестве рубашек.

Чтобы привлечь внимание публики, Огилви придумал фишку: на левом глазу барона была черная пиратская повязка. Этот прием конфликта до сих пор лучше всего работает в рекламном визуале. Казалось бы, приличный джентльмен, и тут повязка на глазу, сразу же пробуждающая разные догадки: потерял ли он глаз на войне, во время драки или охоты?

Несомненно повязка добавила Врангелю харизмы и загадочности. Кампания выстрелила, Hathaway подняли продажи и выбились в лидеры своей индустрии, Огилви прославился на всю Америку. Георгий Врангель на долгие годы стал лицом бренда, с 1956 года макеты с ним вешали уже без текстовых пояснений, настолько он и бренд, который он рекламировал, стали узнаваемыми по всей стране.

Вряд ли, Огилви создал бы такую кампанию сейчас. Ведь ее герой сочетает в себе все черты, которые нынче демонизирует влиятельное либеральное лобби рекламы и масс-культа: белый мужественный гетеросексуальный мужчина с консервативными привычками и понятиями о жизни, да еще и русский! Сейчас бы такой персонаж мог бы стать лишь злодеем в каком-нибудь сериале. А в 50е годы Георгий Врангель, созданный другим консервативным джентльменом, Дэвидом Огилви, стал иконой стиля для Америки 50х годов.

Кстати это еще и прекрасный кейс сторителлинга. Если у вас есть классная история, рассказанная от имени бренда, вы можете сделать себе продажи даже в условиях ограниченного рекламного бюджета и обойтись без маркетинговых уловок вроде скидок.

Нам важно ваше мнение!

+0

Комментарии (0)