«Ридусу» удалось задать ряд актуальных вопросов гуру в сфере брендинга Сэм Стоун - креативному директору легендарного британского агентства Identica. Впрочем, чтобы статья была полезна не только дизайнерам, разъясним в двух словах основной термин:

Айдентика, или корпоративный стиль, или образ бренда – не просто логотип и шрифт, это именно что полная разработка визуального имиджа того или иного продукта, компании, организации. Она включает в себя огромный спектр инструментов, о которых «Ридус» и постарался разузнать у Сэм Стоун.

Скажите, если речь идёт о стартапе, стоит ли думать о своей визуальной подаче в самом начале?

«Я считаю, что хороший дизайн – это очень важно для бизнеса. Надо с самого начала запуска нового бренда, услуги или продукта представлять и разработать его визуальный стиль. Бренд, естественно, будет изменяться с ходом времени, но айдентика, лежащая в его основе, и его история будут иметь решающее значение в привлечении внимания новых клиентов и обеспечения долгосрочного успеха бренда.

Менять визуальное представление бренда можно только тогда, когда оно явно перестало «продавать», но это часто может быть связано с обстоятельствами, не зависящими от айдентики, например, продукт или услуга недостаточно хороши сами по себе, и никто не хочет их брать. Главное, дать покупателям какое-то время «пожить» с новым брендом, узнать его, поэтому очень важно не менять кардинально визуальное представление слишком быстро после запуска. Мой совет будет таким: начните думать об айдентике с самого начала».

Что важнее для логотипа по вашему мнению: простота исполнения или оригинальность подачи?

«Идея логотипа должна быть оригинальной и непосредственной. Я хочу сказать, что верю в то, что самые простые логотипы наиболее долговечны, потому что выходят за пределы любых трендов или моды. Важно также помнить, что сегодня логотип, который представляет бренд, часто видят в небольшом размере на экране телефона, ноутбука или компьютера, поэтому, чем он будет проще, тем лучше».

К вопросу о самобытности компании: важно ли, чтобы для брендинга разрабатывался свой собственный шрифт?

«Айдентика – совокупность многих элементов, не только логотип. Собственный шрифт всегда помогает бренду выделиться, он добавляет емууникальности и узнаваемости. Во многом необходимость создания собственного шрифта зависит от целей и амбиций бренда, но еще больше – от образа, который компания хочет показать своим потребителям. Если для завершения образа требуется особый шрифт – разработайте его, но послушайте моего совета – для создания правильного шрифта нужен правильный типограф.

Большинство брендов, чтобы стать узнаваемыми, делают ставку на определенный аспект своего фирменного стиля. Например, Nike достаточно их свуша, Vodafone использует красный цвет, Virgin – необычный тон голоса, Intel – звуковой логотип, а для Олимпиады-2012 в Лондоне был создан мгновенно узнаваемый шрифт».

Как вы решаете, какой цвет будет доминирующим для того или другого проекта? Это дело настроения или чаще связано с творческим заданием клиента?

«Определять цветовую гамму должно творческое задание. Большинство дизайнеров изучали теорию цвета, поэтому им известно, что некоторые цвета создают сильные ассоциации и несут людям определенные послания. Например, разные оттенки красного могут обозначать страсть, энергию, силу и решимость. Оранжевый – цвет нового дня –увеличивает поступление кислорода в мозг, производит бодрящий эффект и стимулирует умственную деятельность. Зеленый символизирует рост, гармонию и свежесть. Понимание того, как цвета работают вместе, также очень важно для брендинга».

Какой логотип, сугубо по вашему личному мнению, самый-самый эффектный и достойный в мире?

«Это зависит от того, что оценивать. С коммерческой точки зрения это, наверное, будут Nike или Apple.

Если же во главу угла ставить истинный смысл, символизм и значение на глобальном уровне, то – Олимпийские кольца. Символ веры в единство, человеческий дух и выносливость – 5 цветных колец, символизирующие 5 континентов, цвета которых представлены во всех национальных флагах всех стран-участниц игр. Этот символ был создан в 1912 году, и его простота получила культовую долговечность, которая никогда не потеряет свою актуальность.

Работа в креативном агентстве – безусловно, напряженная. Как вы стимулируете свою фантазию для генерирования идей? Или может быть есть ряд советов, которые вы могли бы дать, для поддержания мозговой активности в творческом ключе?

«Важно сбалансировать работу с игрой, особенно, если вы творческий человек. Мы все работаем очень напряженно, и, как правило, очень ограничены в сроках, но у нас всегда найдется минутка, чтобы подсмотреть друг за другом, посмеяться, подшутить над кем-нибудь (и никто не остается обиженным или в долгу, поверьте!), когда становится уж совсем невмоготу.

Кроме того, команда наших дизайнеров посещает много выставок, мероприятий и переговоров, мы регулярно делимся друг с другом впечатлениями о том, что мы видели и где были – воображение и вдохновение приходят в самых разных формах. Нужно просто иногда отойти от своего рабочего стола и перестать сидеть в Интернете.

Сколько в среднем получает специалист в сфере брендинга и айдентики в Англии? И в креативном агентстве Identica?

«Я не могу вам озвучить конкретные зарплаты в Identica, но я знаю, что они вполне соответствуют уровню в Великобритании. Недавний общенациональный опрос, проведенный в 2012 году, выявил средние годовые зарплаты по стране по целому ряду должностей в области дизайна и брендинга. Цифра, разумеется, зависит от опыта работы, но в общем картина выглядит так:

Младший дизайнер – £ 21,000 (примерно 100 000 рублей в месяц)
Средний дизайнер – £ 30,000
Старший дизайнер – £ 40,000
Директор по дизайну – £ 55,000

Был ли в истории вашей работы действительно сложный заказ от клиента? Какой?

«Недавно мы работали с Tesco, крупной сетью супермаркетов в Великобритании. Нам надо было разработать дизайн нового магазина площадью в 7500 кв. метров в Уотфорде (Англия).

Задача была непростой и объемной, так как надо было продумать все отделы магазина. Мы должны были переосмыслить традиционный формат супермаркета, поскольку потребители описывали свой повседневный опыт посещения этого места словами «холодный», «стерильный, как в больнице» и «беспорядочный»

Мы провели много времени в магазине, наблюдая, как клиенты совершают покупки, и составили подробную карту их «маршрутов». Это помогло нам создать систему дизайна, которая выделяла основные направления, но вместе с тем обеспечивала более простой, понятный и быстрый доступ к другим отделам.

Поскольку мы отвечали за проект в целом, на нас легла ответственность за координацию работы большого количества заинтересованных сторон, согласование с другими дизайнерскими агентствами и партнерами, – только так мы могли быть уверены, что все будет сделано точно, как мы и задумали. Энтузиазм и высокая степень вовлеченности каждого участника команды были гарантом успешного завершения этого проекта с соблюдением сроков и бюджета. Мы работали над этим проектом не покладая рук и очень довольны той высокой оценкой, которую он получил».

В каких сфера вообще сейчас больше задействовано создание логотипов: магазины, СМИ или, может быть, сфера государственных организаций?

«По-моему, в последнее время очень много логотипов заказывали благотворительные организации, колледжи и музеи. Организации этого типа поняли, что они должны конкурировать за внимание, аудиторию, посещаемость и финансовую поддержку со стороны правительства

Кроме того, футбольные клубы превращаются во всё более серьезный бизнес и инвестируют все больше и больше в свой имидж. Многие ведущие футбольные клубы Великобритании в прошлом году обновили свои эмблемы».

Есть предпочтение в вашем агентстве: Mac или Windows?

«Только Mac. Все агентства, в которых я когда-либо работала, использовали Mac. В Identica у нас у всех компьютеры Apple, и мы используем программное обеспечение Adobe. Если вы работаете в креативной индустрии, лучше не найти».

И последний вопрос, из каких стран чаще всего поступают заказы в ваше агентство?

«Мы выполняем много проектов для заказчиков из России, и это, безусловно, одна из наших самых любимых стран. Очень воодушевляет то, что за последние 5-10 лет крупные российские компании начали понимать роль, которую играют дизайн и брендинг в обеспечении лояльности клиентов и, в свою очередь, в экономической успешности компании. На мой взгляд, перспективы рынка в России огромны, так как все больше и больше российских брендов получают мировое признание».

1 и 2 марта лаборатория коммуникаций ЛАК.Project организует воркошоп Сэм Стоун в Москве.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.